Toda semana, uma conversa prática sobre gestão, finanças e crescimento, para quem toca um negócio no mundo real.
Dar desconto sem saber a sua margem é dar dinheiro que você não tem
O cliente pede um desconto, você quer fechar a venda e quase no automático, solta aquele dez por cento para não perder o negócio.
Parece inofensivo, 10% (dez por cento) é pouco, você pensa, sai um pouquinho do lucro, mas garante a venda. O problema é que essa conta, feita de cabeça e no calor do momento, quase nunca é o que parece. E é aqui que muita venda comemorada na hora vira prejuízo silencioso no fim do mês.
Vou mostrar por quê, com calma.
Quando você dá um desconto, ele não sai do preço todo, ele sai do seu lucro, e o seu lucro é só um pedaço do preço, não o preço inteiro.
Pense num produto em que, de cada cem reais vendidos, oitenta e cinco são custo e despesa, e quinze são o seu lucro, se você dá dez reais de desconto nesse produto, esses dez reais não saem dos cem. Eles saem dos quinze. Ou seja, você não deu dez por cento de desconto, você abriu mão de dois terços do seu lucro naquela venda.
Foi por isso que a conta de cabeça enganou, você achou que estava cedendo um pedacinho, quando na verdade estava entregando a maior parte do que aquela venda deixaria para você.
E o caso mais perigoso é quando o desconto passa do tamanho da margem, se o seu lucro naquele produto era de quinze e você dá um desconto de vinte, a venda deixou de ser venda, você pagou para vender, trabalhou, entregou, atendeu e ainda saiu com menos dinheiro do que antes de a venda acontecer.
O detalhe cruel é que, na hora, parece vitória, o cliente sai feliz, a mercadoria sai da prateleira, o dia parece produtivo. A conta só aparece no fim do mês, quando o dono olha o resultado e não entende por que vendeu tanto e sobrou tão pouco.
Isso não significa nunca dar desconto. Desconto é uma ferramenta legítima e às vezes necessária, o problema não é o desconto, o problema é dar desconto no escuro, sem saber quanto de lucro você tem para ceder.
Quem conhece a própria margem negocia com firmeza. Sabe dizer sim até certo ponto e sabe dizer não com tranquilidade quando o pedido passa do limite. Sabe oferecer uma condição melhor sem se machucar, ou segurar o preço com confiança porque entende o valor do que entrega.
Quem não conhece a margem negocia no medo, cede para não perder o cliente e só descobre o tamanho do estrago quando já não dá para desfazer.
Antes de oferecer o próximo desconto, faça uma pergunta a si mesmo: eu sei quanto de lucro tem nesse produto?
Porque desconto não sai do preço.
Sai do seu bolso. E ninguém deveria dar de presente um dinheiro que nem sabe se tem.
PERGUNTA DA SEMANA
Da última vez que você deu um desconto, sabia exatamente quanto de lucro estava abrindo mão, ou foi no impulso de não perder a venda? Pense nisso até a próxima coluna.
Nylcemara Brandão é consultora em gestão financeira e estratégia empresarial.
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